在美國(guó)，維多利亞的秘密用一場(chǎng)窮奢極欲的內(nèi)衣秀，在吸睛的同時(shí)賺得盆豐缽滿。
在中國(guó)剛剛結(jié)束的2016加博會(huì)上，內(nèi)衣上市公司都市麗人試水打造了一場(chǎng)內(nèi)衣行業(yè)大秀，這是一場(chǎng)采用演唱會(huì)形式的內(nèi)衣品牌發(fā)布會(huì)。都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“我們?cè)谧鲆环N消費(fèi)升級(jí)，品牌、定位、產(chǎn)品、店鋪形象的新變化。這場(chǎng)秀是品牌宣傳、推廣以及定位的變化。”
近幾年，品牌升級(jí)成為本土內(nèi)衣企業(yè)的共識(shí)。在這背后，雖然同受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣、電商沖擊等影響，但與服裝行業(yè)低迷的狀況相反，內(nèi)衣行業(yè)始終保持了較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，包括都市麗人、安莉芳、匯潔股份在內(nèi)的內(nèi)衣上市公司陸續(xù)交出2015年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)單，內(nèi)衣代工商黛麗斯、維珍妮等也有不俗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
品牌升級(jí)提速
數(shù)據(jù)顯示，都市麗人此次內(nèi)衣秀到場(chǎng)觀眾近萬(wàn)人，其中包括2000多名經(jīng)銷商、1000多名期待加盟商、1000多名意向客戶以及近5000名普通觀眾。
“內(nèi)衣秀是我們品牌推廣的手段之一。維秘的秀給我們提供了很多借鑒，包括燈光、舞臺(tái)。這一次我們只是把產(chǎn)品、秀和明星結(jié)合起來(lái)，未來(lái)會(huì)更多地與大眾結(jié)合，包括把模特作為重點(diǎn)去推廣。”鄭耀南說(shuō)道。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)長(zhǎng)期存在集中度不高、低端產(chǎn)品占比大、品牌分散且同質(zhì)化明顯等特點(diǎn)。以都市麗人為例，其年銷售額50億，排名行業(yè)第一，但市場(chǎng)份額也僅為3.3%。
在這一背景下，去年以來(lái)內(nèi)衣行業(yè)悄然興起一股活動(dòng)熱潮，面向終端商戶和經(jīng)銷商的高峰論壇、區(qū)域展會(huì)、培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練、網(wǎng)上投票等活動(dòng)層出不窮。在和君咨詢服裝事業(yè)部合伙人李金良看來(lái)，這股活動(dòng)熱潮背后是內(nèi)衣企業(yè)品牌輸出的需求。
“內(nèi)衣企業(yè)已經(jīng)走到品牌升級(jí)的關(guān)口。不管是都市麗人還是維秘，賣產(chǎn)品是最終的目的，但國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣產(chǎn)品還是大同小異。”李金良告訴記者，“這種前提下，企業(yè)比拼的是如何通過(guò)品牌輸出、理念輸出來(lái)吸引經(jīng)銷商，最終說(shuō)服消費(fèi)者。這就需要多形式的交互來(lái)實(shí)現(xiàn)。”
行業(yè)集中度提升
在提升品牌影響力的同時(shí)，不少內(nèi)衣企業(yè)開始登陸資本市場(chǎng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年在A股或H股成功上市的內(nèi)衣企業(yè)有四家，為曼妮芬、維珍妮、健盛集團(tuán)和匯潔股份。而在主板之外上市的內(nèi)衣企業(yè)有五家：閨秘雅、詩(shī)曼芬、騰飛模杯、彩婷、親閨蜜語(yǔ)分別在新三板、四板掛牌。
從業(yè)績(jī)上看，內(nèi)衣上市企業(yè)在過(guò)去的2015年表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。對(duì)此，李金良認(rèn)為：“隨著消費(fèi)升級(jí)的出現(xiàn)，消費(fèi)者開始關(guān)注健康、款式、舒適度，內(nèi)衣行業(yè)迎來(lái)了階段性的爆發(fā)。這樣的爆發(fā)會(huì)伴隨著行業(yè)的洗牌，行業(yè)集中度提升，劣質(zhì)的廠商倒閉、小品牌消失、優(yōu)秀企業(yè)跑出來(lái)是必然。”
上市之余，內(nèi)衣企業(yè)并未停止跑馬圈地的步伐。在過(guò)去的兩三年里，都市麗人在低、中、高端三個(gè)市場(chǎng)分別布局了自在時(shí)光、都市麗人、歐迪芬等十個(gè)品牌，鄭耀南透露，都市麗人今年還將推出新的子品牌。
在市場(chǎng)擴(kuò)張方面，都市麗人首席財(cái)務(wù)官余振球透露，都市麗人計(jì)劃今年新開1000至1100間分店，主要覆蓋三、四線城市，一、二線城市則以住宅、小區(qū)及交通樞紐等地為主。其中，一、二線城市為集團(tuán)形象店，以自營(yíng)店為主；三、四線城市則以加盟為主。
“短期來(lái)看，內(nèi)衣企業(yè)可以圈地?cái)U(kuò)張，通過(guò)跑量來(lái)做大做強(qiáng)，”李金良向記者表示，“但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)該擺脫低端制造來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額，要培育消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量要提升，面料、設(shè)計(jì)等要切合消費(fèi)者的體驗(yàn)，最后通過(guò)線上線下的品牌塑造來(lái)增加消費(fèi)者粘性。”
